لارن استارکی – مردم همیشه می‌کوشند تا بر انتخاب‌ها و تصمیم‌های شما تاثیر بگذارند. «به من رأی دهید!»، «کالای مرا بخرید!» این‌ها تلاش‌های اقناع‌گر سطحی و آشکار هستند؛ یعنی شما می‌دانید که کسی می‌کوشد بر شما تأثیر بگذارد. اما راه‌های موذیانه و مخفی‌ای هم برای اقناع‌کردن هم وجود دارد.

 

ما در این بخش می‌خواهیم یاد می‌گیریم که وقتی داریم حرف‌های کسی را می‌شنویم یا می‌خوانیم، یا تبلیغات بازرگانی را نگاه می‌کنیم، بفهمیم آیا آن‌ها از این روش‌های پوشیده استفاده می‌کنند یا نه. و البته یاد خواهیم گرفت که چگونه از تکنیک‌های اقناع‌کردن برای پیشرفت کارهای خودمان هم استفاده کنیم.

 

 

اقناع‌کردن، هنر استفاده‌کردن از بحث و استدلال و تأثیرگذاری است تا فکر و رفتار مردم را تغییر دهیم. همه، حتی شما هم، از تکنیک‌های اقناع‌کردن استفاده می‌کنند. ما، وقتی بچه بودیم، می‌کوشیدیم والدین‌مان را اقناع کنیم که یک ساعت دیرتر به رخت‌خواب برویم یا فلان اسباب‌بازی را برای‌مان بخرند.

 

وقتی هم بزرگ‌تر شدیم، باز هم از این شیوه استفاده کرده‌ایم. شده است که ارتقاء مقام را حق خود بدانید و خواسته‌اید که آن را مطرح کنید؛ پس پیش رئیس‌تان رفته‌اید و نمونه‌ی کارهای خوبی که در شرکت انجام داده‌اید، به وی ارائه کرده‌اید. به عبارت دیگر، شما تلاش کرده‌اید که فکر رئیس‌تان را شکل دهید – یعنی به او گفته‌اید که کارمند خوبی هستید و لیاقت ارتقاء مقام را دارید. اما رئیس‌تان، به رغم موافقت‌اش با ارتقاء مقام، به شما گفته است که هیئت رئیسه‌ از کارکرد شرکت راضی نیستد و سود پایین آمده؛ و در ادامه  به شما می‌گوید: «تو یکی از بهترین‌ها کارمندان شرکت هستی. من می‌دانم که تو می‌توانی بفهمی چرا ما در حال حاضر نمی‌توانیم حقوق تو را افزایش بدهیم.» و با آمار و جدول‌هایی که دم‌دست دارد شما را متقاعد می‌سازد تا حرف‌تان را پس بگیرید.

 

انسان‌ها گاهی از روش سازمان‌یافته‌ی اقناع‌کردن استفاده می‌کنند. گروه‌های سیاسی و تبلیغاتی می‌کوشند تا بر رأی و نحوه‌ی خرید شما تاثیر بگذارند. اقناع‌کردنی که نظام‌مند یا سازمان‌یافته باشد را پروپاگاندا (تبلیغ) می‌گویند؛ پروپاگاندا از شگردهایی استفاده می‌کند تا تغییری در یک گروه از مردم ایجاد کند.

 

ارسطو، چهارصد سال قبل از میلاد مسیح، در یونان باستان فلسفه و علم و سخن‌وری درس می‌داد. او در یکی از معروف‌ترین کتاب‌های‌اش، «هنر بلاغت» (یا همان اقناع‌کردن از طریق زبان)، می‌گوید «لوگوس» یا همان دلیل‌آوری، شکل ایده‌آلِ بحث است. اما دو تکنیک دیگر را هم معرفی می‌کند؛ «اِتوس» یا شگرد شخصیت‌محور و «پاتوس» یا شگرد عاطفه‌محور. این تکنیک‌ها امروزه هم مورد استفاده قرار می‌گیرند.

 

• لوگوس (دلیل‌آوری):

چون مردم فکر می‌کنند که موجوداتی عقلانی و منطقی هستند، دلیل‌آوری تکنیک پرکاربردی است. بعضی‌ها تئوری‌شان این است که «هر آدم منطقی و معقولی با فلان کار موافق است». یا می‌گویند «البته ما "همگی" می‌دانیم که اگر فلان کار را الان انجام ندهیم، نتیجه‌اش بهمان چیز می‌شود.»

 

• پاتوس (عاطفه‌محور):

ارسطو می‌دانست که بعضی از کارهای ما مبتنی بر منطق نیست. ما همگی عواطف یا احساسات داریم و این نوع از اقناع‌کردن می‌تواند به شیوه‌های مختلفی اجرا شود. یکی این‌که کسی احساسات خودش را درباره‌ی چیزی مطرح می‌کند و امیدوار است که بر دیگران تاثیر بگذارد. دومین راه اقناع‌کردن عاطفی این است که فرد بخواهد واکنش عاطفی مخاطب‌های‌اش را برانگیزاند و آن‌ها را اقناع کند. سومین راه این است که فرد هم احساسات‌اش را بیان می‌کند و هم همان احساسات را در مخاطب خویش برمی‌انگیزاند. برای مثال، گروه‌های محیط‌زیستی معمولا می‌گویند «هزاران هزار بچه شیر دریایی به خاطر پوست‌شان جلوی چشم مادرهای‌شان قتل‌عام می‌شوند. آیا ما نباید این موجودات معصوم را کمک کنیم؟»

 

• اتوس (شخصیت‌محور):

منظور ارسطو از شخصیت‌محوری، شخصیت با ارزش و محبوب خود سخنران است. یعنی اگر سخنران، معتمد و صادق و روشن‌فکر باشد، می‌تواند دیگران را اقناع کند. به این نحو، سخنران که فرد معتمد و پذیرفته‌شده‌ای است، می‌تواند اعتبار کسب کند. یک مثال: «من ۱۲سال از عمرم را در دانشگاه‌ها سپری کردم و با افتخار به کشورم خدمت کردم. در این ۱۲سال یاد گرفتم که دانشگاه‌ها چه‌طور فعالیت می‌کنند. من تنها کسی هستم که تماس مستقیم و شخصی با نیروهای دانشگاهی دارد. پس من بهتر از کاندیداهای دیگر می‌دانم که دانشگاه‌های ما چه‌طور باید پیش‌رفت پیدا کنند تا بهترین دانشگاه‌های جهان شوند.»

 

• تمرین

 

مشخص کنید که کدام‌یک از عبارت‌های زیر از جنس لوگوس است، کدام‌شان پاتوس است و کدام‌شان اتوس.

 

۱. سهام‌داران عزیز، ما نیاز داریم که آقای ممقانی در هیات رئیسه‌ی شرکت باقی بمانند. تجربیات باارزشی که او در طول سال‌ها داشته، می‌تواند ما را کمک کند تا موقعیت شرکت‌مان در بازارهای جهانی را حفظ کنیم.

۲. معقول است که از فروشگاه‌ها خرید کنیم. وقتی به تعداد زیاد می‌خرید قیمت کالا ارزان‌تر تمام می‌شود و برای مدت زمان درازی آن کالا را دارید. آن‌وقت مجبور نیستند که هر روز به مغازه بروید و بنزین و وقت کم‌تری هم تلف می‌کنید.

۳. گربه بگیرید. به پناه‌گاه گربه‌ها بیایید و به چشم‌های آن‌ها نگاه کنید. آن‌ها چیزی نمی‌خواهند مگر خانه‌ای گرم و دست‌هایی مهربان. بگویید «من به گربه‌ها اهمیت می‌دهم.»

 

پاسخ‌ها

 

۱. تجربیات آقای ممقانی، صلاحیت او را تعیین می‌کند. پس حضار فکر می‌کنند او لیاقت اعتماد و رای آن‌ها را دارد. پس اتوس است.

۲. بحث خرید از فروش‌گاه‌ها منطقی و مستدل است. پس لوگوس است.

۳. جلمه‌ی سوم از عواطف استفاده کرده است تا مخاطب خود را قانع کند. پس پاتوس است.

 

 

از بین این سه تکنیک، پاتوس - یا همان تاثیر عاطفی بر دیگران - بیش‌تر از دو تکنیک دیگر رایج است. مثلا تکنیک استفاده‌کردن از رعب و وحشت، تکنیک پرکابردی است.

 

• تکنیک ایجاد رعب و وحشت

مثالی درباره‌ی تکنیک ایجاد رعب و وحشت: غریبه‌ای به لیلا زنگ می‌زند و از او می‌پرسد آیا شهر شما امنیت اجتماعی دارد. او داستان یک اغتشاش و ناامنی‌ای که در شهر دیگری رخ داده را برای لیلا تعریف می‌کند و می‌گوید که نیروی انتظامی و آتش‌نشانی و اورژانس آن شهر اصلا آمادگی مقابله با آن اغتشاش و ناامنی را نداشته‌اند. بعد از لیلا می‌خواهد برای کمک به سازمان ملی‌ای که در همین راستا همکاری می‌کند کمک مالی کند. تماس‌گیرنده توانسته بود با تکنیک ایجاد رعب و وحشت، لیلا را متقاعد سازد که به این گروهی که لیلا حتی اسم‌اش را هم نشنیده بود و احتمالا وجود خارجی هم ندارد کمک مالی کند.

 

اگر بعد از شنیدن خبری یا دیدن تلویزیون یا خواندن چیزی ترس برتان داشت، برای لحظه‌ای عواطف خود را کنار بگذارید و منطقی فکر کنید. آیا آن چیزی که خواندید یا شنیدید یا دیدید هدف‌اش این بود که همین ترس و واکنش عاطفی را در شما زنده کند؟ آیا گوینده یا نویسنده هدف‌اش ترساندن شما بود تا شما را وادار کند که کاری را انجام دهید یا چیزی را بخرید یا جور خاصی فکر کنید؟

 

• حس غم‌خواری

برانگیختن حس غم‌خواری، یکی دیگر از مثال‌های تکنیک پاتوس است. برخی‌ها می‌کوشند تا احساس غم‌خواری و همدردی دیگران را برانگیزانند و از آنان چیزی بگیرند یا که فکرشان را تحت تاثیر قرار دهند. یک نمونه تبلیغات تلویزیونی یا نشریات است که بچه‌های گرسنه‌ای را نشان می‌دهند که کرکس‌ها و لاشخورها احاطه‌شان کرده‌اند. نمونه‌ای دیگر گداهایانی هستند که به عابران نزدیک می‌شوند و می‌گویند چندین روز است هیچ‌چیز نخورده‌اند.

 

• چاپلوسی

 

چاپلوسی، یکی دیگر از تکنیک‌‌های پاتوس است؛ چاپلوس، از مردم تعریف مبالغه‌آمیز می‌کند و از هوش و استعداد و ویژگی‌های دیگر آن‌ها خوب می‌گوید. این نوع قانع‌کردن، زمانی مهم می‌شود که فرد چاپلوس بخواهد رابطه‌ی شخصی با شما ایجاد کند؛ برای همین، تبلیغات معمولا از این روش استفاده می‌کنند. برای مثال، «چون زیرک هستید، پس به بهداشت‌تان اهمیت می‌دهید». شنونده یا خواننده‌ی این متن پیش خودش تایید می‌کند که «بله، من زیرکم، پس من به بهداشت اهمیت می‌دهم.» بعد، از این شخص زیرک انتظار می‌رود که غذا یا داروی خاصی را بخرد که همه‌ی آدم‌های زیرک و سالم باید بخرند.

 

نویسنده‌ها از تکنیک‌های زیادی استفاده می‌کنند تا خواننده‌شان را متقاعد سازند. نویسنده‌ها که با روش‌های بلاغی آشنا هستند، جوری می‌نویسند که چشم‌انداز خودشان را به خواننده تحمیل کنند و خواننده تصور کند چشم‌انداز نویسنده همان چشم‌انداز آن‌هاست. در این‌جا، شش تا از شایع‌ترین روش‌های بلاغی را مطرح می‌کنیم.

 

۱. پرسش استفهامی:

متضمن چنان جوابِ واضح و آشکاری است که گویی اصلا نیازی به جواب‌دادن نیست. این روش، بدون این‌که دلیل بیاورد مخاطب خود را اقناع می‌کند. مثال: آیا ما باید واقعا انتظار داشته باشیم که وقتی به معلم‌ها حقوق کافی داده نمی‌شود آن‌ها هم استانداردهای تدریس را رعایت کنند؟

 

۲. قانون «تا سه نشه»:

این روش بر نظریه‌ای مبتنی است که می‌گوید مردم زمانی چیزی را به خاطر می‌سپارند که سه‌بار به آن  بر بخورند. می‌توان یک چیز را سه بار تکرار کرد، و یا به سه نوع مختلف بازگویش کرد. مثال: «بایست، نگاه کن، و گوش کن»؛ «مهم‌ترین عامل در فروش املاک، منطقه است، منطقه است، منطقه است.»؛ «آیا خودروی شما قدیمی است؟ آیا فرسوده است؟ آیا نیاز به تعمیر دارد؟»

 

۳. زبان احساسی:

از صفات استفاده می‌کند تا خواننده را وادار کند احساس خاصی پیدا کند. مثال: مدیر شرکت می‌خواهد حقوق‌ها را آن‌قدر کم کند که بچه‌هایمان هر شب سر گرسنه زمین بگذارند. او می‌خواهد شرکت را ورشکسته کند و همه‌ی ما را بی‌کار و بی‌خانمان سازد.

 

۴. اغراق:

از مبالغه و بزرگ‌نمایی استفاده می‌کند تا تاثیر زیادی بگذارد. از این شگرد معمولا برای خنداندن استفاده می‌شود. مثال: بانک سر خیابان ما خیلی کند کار می‌کند. کارمندهایی که تنبل هستند را معمولا به این بانک می‌فرستند.

 

۵. الگوهای آوایی:

ابزاری است برای جلب توجه‌ی خواننده و این‌که او را وادار کند چیزی را بهتر به یاد آورد؛ بعضی از الگوهای آوایی عبارتند از: ریتم، کلمات هم‌قافیه، کلمات هم‌آوا، و کلمات هم‌وزن. مثال: شهد شیرین شهادت، هر روز بهتر از دیروز، جام جم.

 

۶. مقایسه:

رابطه‌ی بین دو چیز را نشان می‌دهد. در این روش، از افعالی مانند «مثل»، «شبیه»، «مانند»، «انگار»، «گویی» و غیره استفاده می‌شود یا اینکه ویژگی‌ای انسانی به حیوانات یا اشیا نسبت داده می‌شود. مثال: چشم‌هایش مثل میکروسکپ است، همه‌چیز را می‌بیند. فلانی مثل موش است. ماه لبخند زد و ما قدم می‌زدیم.

 

• تمرین

 

روش‌های بلاغی زیر را مشخص کنید:

 

« رأی‌دادن به آقای ممقانی، رای‌دادن به دنیایی بهتر(۱) است. آقای ممقانی زیرک و فهمیده و موفق(۲) است. او می‌داند که کارها را چه‌طور انجام دهد. کاندیدهای دیگر می‌خواهند ما را به عصری برگردانند که مشاغل محرمانه بودند و مردم هراسان(۳)، و حکومت سایه به سایه‌ مردم را می‌پایید. بیا نگذاریم چنین شود. چرا به عقب بازگردیم(۴)، در حالی که می‌توان به جلو و آینده‌ای روشن‌تر رفت؟»

 

پاسخ

 

۱.مبالغه

۲. قانون «تا سه نشه»

۳. زبان احساسی

۴. پرسش استفهامی.

 

هنر اقناع‌کردن فقط درباره‌ی گول‌زدن مردم و تغییر افکار آن‌ها نیست. اقناع‌کردن می‌تواند در مسیر مثبت هم مورد استفاده قرار گیرد و زندگی را بهبود بخشد. برای مثال، شما باید در مصاحبه‌ی شغلی‌تان بتوانید مصاحبه‌کننده را قانع کنید که شما را استخدام کند. درست است که شما از تملق و ترس و غم‌خواری استفاده نمی‌کنید، اما حتما در انتخاب کلمات‌تان، ظاهرتان، رفتارتان، و حرکات بدن‌تان چنان دقت می‌کنید تا مصاحبه‌کننده را متقاعد سازید که برای استخدام شایسته هستید.

 

چه کارهای دیگری می‌توان انجام داد تا افراد را قانع کرد؟ روش یگانه‌ای وجود ندارد که در همه‌جا و در همه‌ی موقعیت‌ها کارساز و موفق باشد، بنابراین از مهارت‌های تفکر انتقادی‌تان استفاده کنید و موقعیت را برآورد کنید و روش درست را انتخاب کنید.

 

۱. توجه مردم را جلب کنید. به صورتی عمل و رفتار کنید که دیگران به شما گوش بدهند. یعنی محترمانه و جدی و روشن حرف بزنید و در عین حال دل‌گرم و معقول باشید.

 

۲. صادق باشید. مهم است که نه‌تنها قانع‌کننده به نظر برسید، بل مهم است که مردم را قانع کنید تا چیزی را که دارید می‌گوید باورکردنی و پذیرفتنی بدانند. از شواهد و مثال‌ها استفاده کنید تا ادعای‌تان را ثابت کنید و موجه نشان دهید.

 

۳. با مسائل شخصی برخورد کنید. کسی که دارید متقاعدش می‌سازید را بشناسید و بعد، از همه‌ی دانش خود استفاده کنید. دقیقا به آنان بگویید که اگر فلان‌جور رفتار یا فکر کنند چه چیزی نصیب‌شان می‌شود. قبل از این‌که آن‌ها بپرسند «خب چه ربطی یا چه منفعتی برای من دارد؟»، همین سوال را از خودتان بپرسید.

 

۴. خودتان هم توجه نشان دهید. آیا مخاطب‌تان از چیزی نگران است یا از چیزی ترسیده؟ از نگرانی‌ها و دل‌مشغولی‌های آن‌ها بگویید تا بفهمند که شما به آن‌ها توجه دارید. «می‌توانم نگرانی‌ات را درباره‌ی گرم‌شدن کره‌ی زمین بفهمم، و من هم در همین زمینه نگران هستم.»

 

۵. به دیگران بگویید که چه می‌خواهید. سرراست و مستقیم بگویید که چه می‌خواهید. برای مثال، «حالا شما می‌توانید بفهمید که چرا ما به جنگل‌ها نیاز داریم و چرا نیاز داریم که شما کمک مالی کنید.»

 

• تمرین

دوستتان می‌خواهد برای تعطیلات زمستانی به هند برود، اما شما می‌خواهید برای اسکی‌کردن بروید لرستان. شما یک شرکت تفریحی و مسافرتی خوب و ارزان برای رفتن به لرستان و اسکی‌کردن پیدا کرده‌اید اما شرط‌ ارزان‌بودن بلیت و خرج و مخارج این است که دو نفر باشید. چه‌طور می‌توانید با ارائه‌ی اطلاعات، دوست‌تان را متقاعد سازید؟

 

پاسخ

 

جواب‌های گوناگونی می‌شود داد، اما شاید بشود گفت:

«می‌دانم که تو می‌خواهی بروی هند تا آب و هوای گرم را در زمستان تجربه کنی، اما هم‌سن و سال‌های تو این‌موقع آن‌جا نمی‌روند. می‌ترسم از بس همه‌ی روز را در ساحل دراز بکشی حوصله‌ات سر برود. همه مسافران هتلی که در لرستان نزدیک پیست اسکی گرفته‌ام جوان هستند. شرکت مسافرتی، هتل و بلیت هواپیما را ارزان کرده است. تازه! هر شب هم اجرای زنده‌ی موسیقی دارند.»

 

دو نوع تبلیغات داریم:

− بازاریابیِ آگاهی‌بخش که فقط می‌خواهد مشتری‌ها را با محصول یا خدماتی آشنا کند و مشتری‌ها بدانند که چنین محصول و خدماتی وجود دارد.

− تبلیغات اقناع‌کننده که هدف‌اش این است که سلایق و علایق مشتری را چنان تغییر دهد که بیاید و کالا یا خدمات تبلیغ‌شده را بخرد.

 

برخی از تکنیک‌های رایج اقناع‌کننده عبارت‌اند از:

 

الف) حس‌محور: کالای خوش‌منظر و رنگ‌آمیزی هیجان‌آور و شعار خنده‌دار و جالب‌توجه.

ب) سکس‌محور: تصاویر و صدا و کلمات سکسی و مدل‌های جذاب.

ج) گروه‌محور: افاده‌ای (این برچسب، به مشتری می‌باوراند که اگر فلان کالا را بخرد، در ردیف آدم‌های نخبه و ممتاز قرار می‌گیرد)، آدم معمولی (که بر خلاف برچسب افاده‌ای، به مشتری می‌گوید از انسان‌های دیگر متمایز نشود و هم‌رنگ جماعت شود)، هم‌قطار (اگر فلان چیز را بخرید جزو فلان گروه می‌شوید)، حسود (مشتری چیزی را می‌خواهد که دیگران دارند).

د) اقتدار: از حالات و سبک‌های آدم‌های مشهور و قدرتمند استفاده می‌کند؛ اگر این کالا را بخرید شبیه ستاره‌های هالیوود می‌شوید.

ه) علمی یا آماری: از ارقام و آزمایش‌ها و تحقیقات و دیگر مدارک استفاده می‌کند تا کالا را فوق‌العاده جلوه دهد.

و) چاپلوسی: از هوش و ظاهر و دیگر ویژگی‌های شما تعریف می‌کند تا وادارتان کند که محصول‌شان را بخرید.

ز) ادعای نیمه‌کاره: به شما می‌گوید محصول یا خدمات‌شان بهتر است، اما نمی‌گویند که بهتر از کدام شرکت یا کدام کارخانه است.

 

باید بدانیم که تبلیغات قبل از این‌که ما مقاومتی از خود نشان دهیم وارد عمل می‌شود و قانع‌مان می‌کند. سخت نیست که تکنیک‌های اقناع‌کردن تبلیغات را بفهمیم، چون روش‌های مشخصی دارند و همین روش‌ها را مدام تکرار می‌کنند.

 

بهتر است قبل از این‌که تحت تاثیر تبلیغات قرار بگیرید، بدانید که چه می‌خواهید و دنبال چه هستید، و بعد می‌توانید با توجه به خواسته‌تان، تبلیغات را ارزیابی کنید. آن‌گاه به‌جای این‌که بگذارید تبلیغات قانع‌تان کند، خواهید فهمید که آن‌ها با چه کلمات و تصاویری می‌خواهند شما را قانع کنند.

 

افراد در سراسر تاریخ ذهنیت یکدیگر را تحت تاثیر قرار داده‌اند. نویسندگان و سیاست‌مداران و بازرگانان و مبلغ‌ها و گروه‌های مختلف از تکنیک‌های اقناع‌کردن استفاده کرده‌اند تا ذهنیت مخاطبان را به نفع خود دست‌کاری کنند. بنابراین، ما هر روز با تکنیک‌های زیادی از اقناع‌کردن روبه‌رو می‌شویم. وقتی این تکنیک‌ها را شناختیم و نحوه‌ی کارکردن‌شان را فهمیدیم، می‌توانیم در برابر تأثیرات آن‌ها ایستادگی کرده و از آن‌ها به نفع خودمان استفاده کنیم.

 

 

توضیح مترجم: آنچه خواندید بخش ۹ از مجموعه‌ی "ورزیدگی در تفکر انتقادی" است. این مجموعه بر پایه‌ی ترجمه‌‌ای آزاد از کتاب زیر عرضه می‌شود: